Küçük ev aletleri FMCG ile tüketici direncini birleştiriyor. Veriler, Asya-Pasifik bölgesinde küçük ev aletlerinin büyüme oranının en belirgin şekilde Malezya ve Singapur'da olduğunu, Orta Doğu'nun İsrail ve Suudi Arabistan tarafından yönetildiğini, Brezilya'nın da büyüdüğünü ve ABD, Birleşik Krallık, İtalya ve diğer ülkeler negatif büyüme yaşıyor.

Çin'in tedarik zinciri güçlü ve eğer tek bir pazara odaklanırsa bölgeyi hızlı bir şekilde doyurmak kolaydır. Örneğin Güneydoğu Asya, sadece Çin markalarının değil, birçok yerel ve uluslararası markanın da ilgisini çeken bir pazar. Bu nedenle sorunu değerlendirirken pazar kapasitesinin yeterli olup olmadığını derinlemesine düşünmek gerekir. Güneydoğu Asya'da pazar büyüklüğü sınırlıdır, Çin'in tedarik zinciri ise güçlüdür ve bu durum arz fazlası ve pazarın içe dönmesine neden olmaktadır.

'Doygunluk Kaygısı' ve 'Yeniliklerden Kurtuluş'

Çeşitli verilere göre, Güneydoğu Asya'daki küçük ev aletleri pazarının gelirinin 2024 yılında 16,88 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor. Güneydoğu Asya, büyük bir nüfus tabanına ve hızlı ekonomik kalkınmaya sahip olmasına rağmen, pazar kapasitesinin birikmesi büyük baskı altında.

Endonezya, Güneydoğu Asya'daki küçük ev aletleri pazarında lider konumdadır ve pazar büyüklüğünün 2024 yılında 50,97 milyar yuanı aşması ve Güneydoğu Asya pazarının en büyük payını oluşturması beklenmektedir. Endonezya pazarının büyümesi, büyük nüfus tabanından ve küçük ev aletleri pazarı için geniş bir tüketim alanı yaratan orta sınıfın yükselişinden kaynaklanmaktadır. Ayrıca Endonezya'da küçük ev aletlerine olan talep 100 milyon adete yakın olup, yerel yemek kültürünün çeşitliliği nedeniyle özellikle küçük mutfak aletleri popülerdir.

Çevrimdışı mağazalar hâlâ ana satış kanalıdır ancak çevrimiçi satışların oranı her geçen yıl artmaktadır ve önümüzdeki birkaç yılda da büyümeye devam etmesi beklenmektedir. Shopee, Lazada ve TikTok Shop gibi e-ticaret platformları Endonezya, Filipinler ve Vietnam gibi ülkelerde güçlü satışlar gördü; Gaabor, Simplus ve Han River gibi yeni gelişen markalar da önemli sonuçlar elde etti.

Rekabet açısından Dreame, Filipinler, Singapur, Tayland ve Vietnam'daki küçük ev aletleri pazarına hakim durumdayken, Bosch, Black + Decker, Hoover, Rowenta ve 360 ​​Appliances Endonezya ve Malezya'da oldukça rekabetçi. Ayrıca Xiaomi gibi Çinli markalar, güçlü ürün gruplarına ve ekolojik zincir sistemlerine dayanarak Güneydoğu Asya'daki pazar paylarını aktif olarak genişletiyor.

Bu 'yayın balığı etkisi' mi yoksa 'köpekbalığı saldırısı' mı?

Ayı elektrikli su ısıtıcısı ve yumurta pişiricisinin fiyatı sırasıyla 195 ringgit (yaklaşık 320 yuan) ve 239 ringgit (yaklaşık 390 yuan), Çin'dekinden daha pahalı olmasına rağmen Panasonic, Lock &Lock vb.'den neredeyse %50 daha ucuzdur, ve aynı kapasiteye sahip Panasonic elektrikli su ısıtıcısı 400 ringgiti (yaklaşık 654 yuan) aşıyor.

Ülkeyi kasıp kavuran elektrikli diş fırçaları, fritözler ve diğer popüler küçük ev aletleri, Güneydoğu Asya'da bir tüketim patlaması başlattı. Xiaomi, Midea, Joyoung ve diğer tanınmış markalar ile birçok yeni marka, pazar paylarını hızla genişletmek için Güneydoğu Asya'da şubeler açtı veya yerel distribütörlerle işbirliği yaptı.

Bu yılın ilk yarısında yerli küçük ev aletleri borsasında işlem gören işletmelerin ihracat satışları iyi sonuçlar elde etti. Supor'un ihracat cirosu bir önceki yıla göre %39,29 arttı; Xinbao'nun ihracat geliri yıllık bazda %27,05 artarak %70'ten fazla artış gösterdi; Xiaoxiong Electric'in Güneydoğu Asya pazarındaki ihracat geliri yıllık %26,66 arttı.

Küçük mutfak aletlerini örnek alırsak, 2023 yılında Güneydoğu Asya'daki ana tüketici ürünleri tencereler, blenderler/mutfak robotları ve fritözler olup satışların sırasıyla %24, %20 ve %14'ünü oluşturacaktır. Hava fritözü mutfakta yeni bir favori haline geldi çünkü 'sağlık' ve 'kullanışlılık' kavramları Güneydoğu Asyalı tüketicilerin sağlıklı beslenme ve verimli yaşam ihtiyaçlarını karşılıyor. 2022'de, Güneydoğu Asya'da 'hava fritözü' arama hacmi yıllık bazda %200'den fazla artacak ve Asya-Pasifik'te (Çin ana karası hariç) hava fritözü satışlarının büyüme hızı yavaşlayacak olsa da 2023'te ise yıllık bazda %8 artmaya devam edecek.

Rekabet ortamı açısından bakıldığında, Güneydoğu Asya fritöz hattındaki ana markalar Philips, Electrolux, Gaabor vb.'dir ve Çin markası Xiaomi, Filipinler'de iyi bir performans sergileyerek %7'lik paya sahip olup ikinci sırada yer almaktadır.

Ev ve kişisel bakım kategorilerinde küçük ev aletlerinin durumu da benzer olup, Çin markalarının etkisi ön plandadır. i - Buzz Asia tarafından yapılan araştırmaya göre, 2022 Endonezya süpürücü marka hacim endeksinde Xiaomi birinci, Ecovacs ise dördüncü sırada yer alıyor; Vietnam'da Ecovacs ve Xiaomi ilk iki sırada yer alıyor. Ayrıca Çin yapımı akıllı saç kurutma makineleri, elektrikli epilasyon cihazları, elektrikli diş fırçaları ve diğer kategoriler yüksek bir pazar payına sahip olup, özellikle elektrikli diş fırçaları popülerdir. 2023 sonu itibarıyla Çin'in elektrikli diş fırçası endüstrisi küresel pazar payının yaklaşık %60'ını oluşturuyor; yani dünyada satılan her üç elektrikli diş fırçasından biri Çin'de üretiliyor.

Ancak bu parlaklığın arkasında kaygı yayılıyor.

Bir 'Şura Alanı'

Refah ve kriz iç içedir

Gelecekte, denizaşırı küçük ev aletleri pazarının optimizasyonu ve düzenlenmesi esas olarak teknoloji ve ürün yeniliğinden, özellikle de tasarım patentleri ve teknoloji patentlerinden kaynaklanacaktır. Kanal inovasyonu ve genişlemesinin getirdiği temettü dönemi kısadır ve doyurulması kolaydır.

Ürün yeniliği temel olarak malzeme yeniliğini, yeni ürün patentlerini, yapısal fonksiyon ve aksesuar patentlerini içerir. Şu anda, temel tekli ürünlerin işlevleri alt bölümlere ayrılmıştır, ve yeni ürünler, yerel inovasyon ve tüketim senaryosu inovasyonu yoluyla tüketici eşiğini yükseltiyor ve kullanıcı yaşam döngüsünün genişlemesine kademeli olarak uyum sağlıyor. Aynı zamanda küresel talepteki büyük farklılıklar göz önüne alındığında marka yerelleştirme pazarlamasının maliyeti oldukça yüksektir.

2024 yılında Güneydoğu Asya'daki küçük ev aletleri pazarının büyümesinde, ürün inovasyonunun yanı sıra ürün fiyat avantajı da etkili olacak. Yeni sosyal e-ticaret platformlarının ve çevrimiçi e-ticaret kanallarının gelişimi küçük bir büyüme getirebilir. Ayrıca kullanıcıların hassas işlemlerine (yani genellikle yurt dışında anılan DTC) odaklanma fırsatı da vardır. Demografik temettü pazar payı olduğu anlamına gelmez, yetenekli ve markalı işletmelere aittir.

Güneydoğu Asya'daki küçük ev aletleri pazarında, Shopee ve Lazada hakim olan ve istikrarlı bir şekilde büyüyen iki büyük e-ticaret platformudur, ancak son yıllarda büyüme hızı yavaşlamıştır. Örneğin Shopee'nin sipariş hacminin yıllık büyüme oranı 2021'deki %123,2'den 2022'nin üçüncü çeyreğinde %19,2'ye düştü ve Lazada'nın sipariş hacmi büyümesi de %10'dan düşüşe geçti.

Güneydoğu Asya'daki küçük ev aletleri pazarında Dreame, Bosch ve Black + Decker gibi markaların farklı rekabet stratejileri ve farklı pazar payı dağılımları var.

Dreame, 2021 yılı sonunda Güneydoğu Asya pazarına girdiğinden beri çok kategorili ürün yelpazesi ve çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon stratejisiyle hızla genişledi. Filipinler, Singapur, Tayland ve Vietnam'daki küçük ev aletleri pazarında belli bir paya sahiptir. Ana stratejisi, tüketicileri çekmek için TikTok gibi sosyal medya pazarlamasını çevrimdışı etkinlikler ve etkileyici canlı yayınlarla birlikte kullanmaktır. Örneğin, Vietnam pazarında Dreame, TikTok'un en iyi Vietnamlı fenomenlerini çevrimdışı basın konferanslarına ve çevrimiçi canlı yayınlara katılmaya davet ederek tek bir günde 100.000 dolardan fazla en yüksek GMV'ye ulaştı. Ayrıca marka görünürlüğünü artırmak için yerel marka sözcüleriyle anlaşmalar yapıldı.

Buna karşılık, Bosch ve Black + Decker gibi geleneksel ev aletleri markaları Endonezya ve Malezya'da oldukça rekabetçi. Zincir mağazalar ve büyük süpermarketler gibi geleneksel çevrimdışı kanallara güveniyorlar ve Shopee ve Lazada gibi çevrimiçi platformları giderek genişletiyorlar. Ancak Dreame gibi yeni ortaya çıkan markaların yükselişiyle daha sert bir rekabetle karşı karşıya kalıyorlar.